Óriási titkot árult el a Media Markt: ezt jobb, ha minden magyar tudja, aki itt vásárol

Pénzcentrum: Egyre több elektronikai terméket vásárolunk, de ezek döntő része pár éven belül hulladékká válik. Mennyire érzik úgy, hogy egy olyan nagy láncnak, mint a Media Markt, szerepe van a termékek teljes életciklusának menedzselésében – akár a javítás, újrahasznosítás vagy hosszabb élettartam ösztönzése terén?

Karczub-Lehoczky Fanni: Erre a kérdésre rögtön az jutott eszembe, hogy mennyit változott a fenntarthatósághoz való hozzáállás az elmúlt években. Mielőtt a Media Markthoz kerültem, a Bosch-nál dolgoztam, és ott például már nagy előrelépésnek számított, ha egy termék csomagolásának 50%-a újrahasznosított papírból készült, vagy ha a műanyag borításban volt 20% újrahasznosított anyag. Akkoriban ezek még úttörő lépéseknek számítottak, ma viszont már teljesen máshol tartunk.

A Media Marktnál egyértelműen jelen van az ESG-stratégia, és a fenntarthatóság nemcsak kommunikációs elem, hanem működési szempont is. A körforgásos gazdaságot például kifejezetten fontosnak tartjuk: célunk, hogy a termékeket minél tovább használatban tartsuk – akár javított, akár felújított formában. Több szolgáltatásunk is ezt támogatja, és egyre több termékkör javítását igyekszünk házon belül is megoldani – például az e-rollereknél, ahol a kereslet is folyamatosan nő. Ma már bizonyos célcsoportok részéről ez alapelvárás. 

Ha alapvetés is lett mára a fenntarthatóság, mennyire ered ez belső meggyőződésből vagy inkább külső nyomásra cselekszik egy vállalat? Nálatok mennyire motiválja ezt a központi stratégia, a fogyasztói elvárás vagy éppen a saját munkatársak hozzáállása?

Vegyesen, mindkét oldalról érkezik az igény. A központi stratégiánk része a fenntarthatóság, ami konkrét célértékekkel is jár – ezek teljesítése minden ország számára kötelező, különösen mivel egy tőzsdei vállalatról van szó, ahol a befektetők részéről is egyre komolyabb elvárás, hogy mit tudunk felmutatni ezen a téren. Ezek a célok tehát nemcsak belső vállalások, hanem üzleti szempontból is meghatározók.
Ugyanakkor a belső kultúrában is erősödik ez a vonal. Eközben vezetői szinten is változatos a hozzáállás. van, akinek ez személyes ügy, másnak inkább szakmai kötelesség – de egyik sem zárja ki a másikat. És ez jól leképeződik abban is, amit a vásárlók felé mutatunk.

A legtöbb kérdés jelenleg az energiahatékonyság köré csoportosul, de előtérbe kerülnek olyan praktikus dilemmák is, mint hogy érdemes-e mosó-szárító gépet venni, vagy inkább külön eszközöket – és itt nemcsak technikai, hanem valóban élethelyzethez illesztett tanácsokról beszélünk. Mert a fenntarthatóság akkor lesz valódi, ha nem általános, hanem személyre szabott.

Nem lehet, hogy a fenntarthatóság igazi akadálya éppen az, hogy a fogyasztásra épül minden üzleti modell? Lehet egyáltalán úgy kampányolni, hogy ne ösztönözzünk túlzott vásárlásra?

Ez attól függ, hogy kiről beszélünk. Vannak olyan vásárlótípusok, akiknél teljesen irreleváns a hosszú élettartamról szóló üzenet – például aki presztízsokból vásárol, és mindig a legújabb, csúcskategóriás telefont akarja, az egy vagy két év múlva úgyis cserélni fog. Neki nem az a célja, hogy egy eszközt öt évig használjon, így nem is neki szólnak ezek az üzenetek.

De vannak olyan perszónák is, akik hasonló termékre vágynak, viszont más árkategóriában keresnek, vagy ha be is ruháznak egy drágább készülékre – mondjuk részletfizetéssel –, számukra fontos, hogy az minél tovább megbízhatóan működjön. A kulcs az, hogy releváns célcsoportokat találjunk, és ne gondoljuk azt, hogy mindenkit ugyanazzal az üzenettel lehet megszólítani.

A fenntarthatóság nem univerzális motiváció – de azoknak, akik nyitottak rá, már most is tudunk kínálni olyan opciókat, amelyek nemcsak környezeti, hanem életminőségi és pénzügyi szempontból is értelmesek. És persze mindig lesz, aki évente lecseréli a készüléket – ezzel együtt kell élni, a cél nem az, hogy mindenkit megváltoztassunk, hanem hogy azokkal kezdjünk valamit, akikkel lehet.

Sokan érzékenyek manapság a greenwashingra. Szerinted mitől lesz egy fenntarthatósági üzenet hiteles, és mit kerültök el tudatosan?

Nálunk ebből a szempontból szerencsére egy elég konzervatív jogi osztály dolgozik, ami – bár néha kihívás – nagyon hasznos, mert így nem futunk bele olyan helyzetekbe, ahol csak látszólag fenntartható egy termék. A greenwashing elkerülése nálunk tudatos stratégia. Amikor fenntarthatósági kampányt tervezünk, kizárólag olyan eszközöket veszünk bele, amelyekről konkrét, gyártó által alátámasztott adatok állnak rendelkezésre.

Sokba kerül ma „zöldnek” lenni?

Azt látjuk, hogy bár a fenntarthatóság sokak számára fontos érték, azért többet fizetni már korántsem ennyire egyértelmű döntés. A magyar piac kifejezetten árérzékeny, és ez meg is látszik: a BetterWay minősítésű termékek közül alig néhány szerepel a top 300 eladott termék között. Ez nem véletlen – hiszen ahhoz, hogy egy termék valóban fenntartható legyen, a gyártónak extra fejlesztést, funkciókat és anyaghasználatot kell beépítenie, ami természetesen emeli az árat. Itt jön be az edukáció szerepe: amikor konkrét példákon keresztül tudjuk megmutatni, mennyi megtakarítást jelent egy energiatakarékos készülék a korábbihoz képest, az mindig hatásosabb.

A magyar fogyasztók árérzékenysége továbbra is erőteljes. Ugyanakkor, ha megnézünk egy-egy elektronikai terméket, sokszor csak néhány ezer forint különbség van az árak között a különböző kereskedőknél. Ilyen helyzetben mitől függ, hogy kit választanak a vásárlók? 

Ebben nagyon sokat számít a márkapozíciónk és a 28 éves piaci jelenlétünk. A vásárlók fejében van egyfajta bizalmi tűréshatár, amit hajlandók elfogadni egy erős márka javára. Ha egy termék például 5%-kal drágább nálunk, de cserébe biztosak lehetnek abban, hogy van hová visszajönni, ha bármi történik vele, az már önmagában döntő érv lehet. A bizalom mellett azonban a hozzáadott értékek és a szolgáltatások is kulcsszerepet játszanak. Nemcsak a vásárlás utáni támogatásra gondolok, hanem arra is, amit már a vásárlás pillanatában kínálunk: szaktanácsadás, kiegészítők, testre szabott ajánlások. Ez az élmény nehezen kiváltható egy webshop termékoldalával, bármilyen részletes is legyen.

A magyar vásárlók hagyományosan kedvelik az offline vásárlást, és a járvány után gyorsan vissza is tértek az üzletekbe. De vajon hosszú távon is versenyelőnyt jelenthet ez? Egyre több fiatal nő fel abban a világban, ahol az online vásárlás természetes. Fenntartható marad-e egy ilyen kiterjedt bolthálózat, vagy ez hosszabb távon inkább hátrányt jelenthet a tisztán online szereplőkkel szemben?

Ez egy igazán izgalmas kérdés, mert nem csak az idősebb generációk ragaszkodnak az offline jelenléthez, hanem egyre inkább azt látjuk, hogy a fiatalabbak is újra keresik az élő kapcsolódásokat. A Z generáció – akik ma már közel 30 évesek – valóban belenőttek az online világba, de épp emiatt szenvednek is tőle: beszűkültek a valódi kapcsolatok, hanghívások helyett hangüzenetek, személyes jelenlét helyett csetablakok. Ez a fajta digitális telítettség pedig az utánuk jövő alfa generációnál már egyfajta ellenreakciót vált ki – ők újra vágynak az offline térre, a közösségi élményekre, a közös időtöltésre. A „plázázás” vagy a „beülünk valahová iskola után” típusú élmények iránti igény tehát nem tűnt el, sőt: újra megerősödni látszik. Németországban például az experion típusú üzleteink már nem is a direkt értékesítésre, hanem élményre és közösségépítésre fókuszálnak.

Az offline jelenlét tehát nem eltűnik, hanem új értelmet nyer.

Visszatérnek a 2000-es évek internetkávézói?

Abszolút érzékeljük ezt a tendenciát – mintha valóban visszatérne valami abból a korszakból, amikor volt hová beülni, kipróbálni, közösen játszani, beszélgetni. Az online térből egyre többen „rándulnak vissza” a valóságba. A Covid sok mindent felborított: a home office, az online kapcsolattartás, a házhoz rendelt életmód miatt sok fiatal gyakorlatilag alig mozdul ki otthonról. Ezzel viszont együtt jár egyfajta szorongás is, amit látványosan megérez a fiatalabb generáció is. Ők pedig egyre tudatosabban keresik a személyes kapcsolódás lehetőségeit. Mi ezt konkrétan tapasztaljuk az üzleteinkben is: a tizenévesek aktív jelenlétét, érdeklődését. Van ebben egy nosztalgikus, de közben teljesen aktuális mozgás is, és mi szeretnénk ehhez olyan tereket és lehetőségeket biztosítani, ahol ezek az élmények megtörténhetnek.

Az IKEA-ban is nagy fiatal bandázások vannak, meg a mekibe is gyakorlatilag egy nagyon fiatal réteg jár tömegével.

Nagyon jó a párhuzam, amit említesz. Ha például megnézzük az Örs vezér téri IKEA-t – ahol egyébként a Bosch előtt dolgoztam marketingvezetőként, nagyon látványos változáson ment keresztül. Emlékszem, régen, amikor beléptél a forgóajtón, rögtön a mozgólépcső mellett volt egy inspirációs tér. Tele volt szépen berendezett bútorokkal, de ki volt írva, hogy ne ülj rá, ne lépj be – csak nézd meg. Egy klasszikus „csak nézni szabad” kiállítótér volt. Most viszont már teljesen más a koncepció. Lépcsőzetes, nyitott közösségi teret hoztak létre, ahol leülhetsz, töltheted az eszközeidet, akár ott tanulhatsz, várhatsz, beszélgethetsz. Ők ezt a váltást talán kicsit korábban ismerték fel, mint mi a Media Marktnál, de abszolút ugyanazt az irányt látjuk, és mi is erre törekszünk: olyan tereket teremteni, ahol élmény a jelenlét, és nemcsak a vásárlásról szól minden.

A polc ma sokak szerint az utolsó médiafelület, ahol eldől, mit veszünk meg. A polc körüli döntéseket milyen szempontok vezérlik leginkább ma?

Ez egy igazán érdekes terület, mert az, hogy hogyan néz ki egy polckép, az valójában egy tudatosan megkomponált vizuális történet.

Van erre egy dedikált polcképtervező csapatunk, de a mögöttes logika minden árucsoport esetében ugyanarra épül: megnézzük, hogy az adott termékkategória legfőbb vásárlói hogyan döntenek, mik azok a szempontok, amelyek alapján választanak. Ez alapján dolgozunk úgynevezett döntési fákkal, amik megmutatják, hogyan jut el egy vásárló a döntésig. És már a polc előtt, amikor nézelődik és végigsétál, elindul az irányítás. Ezek nem véletlenszerű elrendezések: az ársorrend, a márkasorrend, a különböző kiemelések – például a wobblerek – mind célzottan kerülnek oda.

A klasszikus polcvégi kihelyezések is nagyon erősen működnek a mai napig. Például egymás mellé helyezünk egy alapfunkciós terméket és egy prémium, extrákkal felszerelt verziót. Így egyértelművé válik a választási lehetőség: „ha mindent tudót szeretnél, ott a drágább, ha az alapfunkció elég, itt a kedvezőbb árú”. Ez egy bevett, régóta működő pszichológiai modell, és a vásárló sokszor már ott, a polc előtt dönt. És akkor még nem is beszéltünk a személyes szaktanácsadásról, ami ezt az élményt tovább erősíti.

És ezt mennyire lehet átültetni az online térre, például a webshopotokra?

Attól függően, hogy épp mi a célunk egy adott termékkategóriával, más és más módszerekhez nyúlunk. Nem mindegy, hogy egy márkára szeretnénk ráerősíteni, vagy épp egy adott szegmens értékesítését akarjuk fellendíteni – például egy szezonális időszakban. A weboldalunk technikailag alkalmas arra, hogy keresettség vagy nézettség alapján automatikusan ajánljon termékeket, de arra is, hogy manuálisan meghatározzuk, mely márkák milyen módon jelenjenek meg egy-egy oldalon. És persze ehhez szorosan kapcsolódik a retail media, ami ma már az egyik legfontosabb marketingeszköz.

Ha már retail media, ennek a térnyerésével a kiskereskedő kvázi médiacéggé válik. Szerinted hol van a határ az értékközvetítés és a reklámzaj között?

Itt tényleg okosan kell lavírozni. A retail media csak addig hatékony, amíg egy adott keresésre valóban releváns találatokat ad. Ha átbillen abba, hogy klasszikus bannerfelületként működjön – és mindenkit elkezdünk bombázni egy hirdető termékével –, akkor veszíti el az erejét. Mi ezt tudatosan kerüljük. Konkrét szabályrendszerek mentén dől el, mikor jelenhet meg egy termék egy retail media kampányban. A logika az, hogy olyan helyen mutatjuk meg, ahol egyébként is feltűnne egy releváns keresésnél, csak épp rendezettebb formában, előrébb húzva. Így hamarabb találkozik vele a vásárló, de nem idegen kontextusban.

Ez az egész viselkedésalapú hirdetésre épül, nem pedig „beégetett” felületekre.

Egyre több adat áll rendelkezésre a vásárlói döntésekről. Mennyire tudjátok ezeket beépíteni a napi marketinggyakorlatba? Mi a fontosabb: az adat vagy az ösztön?

Az „adatalapúság” ma már egy kicsit olyan buzzword lett, mint a greenwashing vagy AI-washing: elég, ha valaki egyszer készít egy kutatást, és máris azt gondolja magáról, hogy adatalapon működik. Pedig az adat önmagában nem érték, ha nem tudjuk jól használni.

Adatunk nekünk is rengeteg van – ahogy valószínűleg mindenkinek, aki működtet egy weboldalt vagy küld hírlevelet. A kihívás nem az, hogy van-e adatunk, hanem az, hogy mit kezdünk vele. Nálunk például még nincs külön dataosztály, hanem úgynevezett silókban keletkeznek és élnek az adatok. Ez azt jelenti, hogy minden terület a maga adataival dolgozik, de a valódi, mély elemzésekre sokszor egyszerűen nincs idő, mert annyira pörög a napi operatív marketing – kampányok, tervezés, kivitelezés, site-programozás. Ezért alakítottunk ki olyan adatblokk-időszakokat, amikor tudatosan megállunk, visszanézünk, kiértékelünk. Ez főleg nagy kampányoknál vagy új teszteléseknél működik jól.

Emellett a központi csapat komoly hangsúlyt fektet arra, hogy valóban reprezentatív és valid kutatásokat kapjunk a piacról és a márka helyzetéről. Ezek nem csak szép Excel-táblák, hanem konkrét döntéseket befolyásolnak. Szóval, hogy válaszoljak a kérdésre: az ösztön is fontos, de a döntéseink egyre inkább adatalapúak – ha jól strukturált, hasznos adat áll rendelkezésre, és meg is van rá az idő és energia, hogy ténylegesen használjuk.

Mennyire célozzátok a kampányokat, akár súlyozva, tévé stb. klasszikus inkább idősebb generációnak és mennyire a fiatalabbnak?

Ez abszolút csatornafüggő. Online térben sokkal könnyebb a célzás, ott a különböző hirdetési rendszerek lehetővé teszik, hogy szegmentáltan kommunikáljunk – célcsoport, érdeklődés, demográfia alapján. Emellett már az is sokat segít, hogy különböző social media platformokon más-más generáció aktív, így eleve más tónust, más nyelvezetet használunk egy TikTokon, mint mondjuk Facebookon – természetesen mindig a saját márkánk hangvételéhez igazodva. Ami a tévét illeti, ott kicsit más a játék. Lehet a fiatalok kevesebbet néznek tévét, de sokan hallják a háttérben, ha a szülők, nagyszülők igen. És ha valamit elégszer hallasz, akkor az bizony elkezd beépülni. Tehát van egy passzív elérés is, ami nem elhanyagolható. Ennek megfelelően a tévés reklámokat nem túl célzottan fogalmazzuk meg, hanem inkább általánosan, egyfajta tömegkommunikációt alkalmazunk.

Mennyire központosított a kommunikációtok? Mennyire van szabad mozgásteretek a magyar piacon a kampányok, reklámok és arculati elemek kialakításában?

Az utóbbi időszakban erőteljesen elindult egy centralizációs irány a Media Marktnál. Nyilván a központ ad egy irányvonalat és keretrendszert, de hála Istennek nem szól bele abba, hogy nálunk mi legyen egy kampány fő üzenete vagy szlogenje. És ez így van jól. Egész egyszerűen azért, mert a magyar piac másképp működik. Más a gazdasági helyzet, más a társadalmi közeg, más a kultúra – ami mondjuk Németországban működik, az itt teljesen másképp csapódik le. Egy kampányüzenet, ami ott rezonál, nálunk könnyen félreérthető vagy egyszerűen irreleváns lehet. A központ ezt szerencsére megértette. Nem arról van szó, hogy legyártanak valamit, és mi csak lefordítjuk. Ez nem működne.

Az elektronikai piac elég gyorsan forog, állandóan új termékek, szériák érkeznek. Vannak nagy hájpok, mint a tévéknél volt a 3D, meg 8K, amit egy ideig nagyon nyom mindenki, aztán egyszer csak kipukkad a lufi. És akkor megint jön valami más. Kommunikációs szempontból mennyire nehéz ezt lekezelni?

A mi szerepünk ebben az edukáció: hogy segítsünk megérteni, mire való egy új technológia, és valóban szükség van-e rá. Kommunikációs szempontból akkor tudunk igazán jól dolgozni, ha nem csak azt mondjuk, hogy „ezt most vedd meg”, hanem tudunk valós, kézzelfogható érveket is mellé tenni. Ebben sokat számít, hogy a gyártó mit ad a kezünkbe – legyen az jó funkció, segédanyag vagy valamilyen exkluzív dolog.
Mi mindig azt kérjük a márkáktól: magyarázd el, miben vagy jobb, mint a többiek. Ha ez megvan, onnantól nekünk is könnyebb dolgunk van, mert nem általánosságban reklámozunk, hanem értéket is kommunikálunk.

Marketingképzés és a belső utánpótlás: ne értsd félre, de a rosszmájúak, akár csak sok bölcsész szakra, a marketingképzésre is azt mondják, „büfészak”. Érdekelne, hogy milyen állapotban jönnek ki a fiatal marketingesek a piacra? Mennyire tudnak használható tudással kezdeni? És mennyire lehet ezt házon belül terelni, fejleszteni?

Ez egy összetett kérdés, de nagyon fontos. Már a toborzásnál is szembesülünk vele: ha például egy junior pozíciót hirdetünk, gyakran jönnek a frissdiplomások azzal, hogy van marketinges végzettségük – ami tök jó. Aztán megkérdezem tőlük, szerintük mennyi az átlagos átkattintási arány egy bannerkampánynál. Jön a válasz: „Hát… 20%?” És akkor tudom, hogy a gyakorlati rész nulláról indul. A valóságban ez az arány 0,2% körül mozog, szóval már ez a kis példa is jól mutatja, hogy mennyire hiányzik a gyakorlati tudás. Nem tudom pontosan, mit tanítanak most az egyetemeken, de mi itt a cégnél szinte mindig az alapoktól kezdjük a gyakorlati betanítást.

Ami viszont pozitív változás, hogy körülbelül tíz éve elkezdtek megjelenni az egyetemeken a valós céges projektmunkák. Ez tényleg előrelépés, mert a hallgatók nem elméleti feladatokat kapnak, hanem egy valódi cégtől jön egy igazi brief. A másik, amit észreveszünk, hogy a friss belépők gyakran nehezen kötik össze az elméletet a gyakorlattal. Például ha kampánytervezésről beszélünk, és mondjuk utalok egy közgazdaságtani alapfogalomra, akkor nem mindig látják, hogy az pontosan hogyan jelenik meg egy banner elhelyezésénél vagy egy akcióstruktúrában.

Ezeket a hidakat nekünk kell segíteni megépíteni. De amúgy ez nem tragédia. Inkább azt látom, hogy egy junior pozíciónál sokkal fontosabb, hogy az illető talpraesett, kíváncsi és proaktív legyen, mint az, hogy épp melyik egyetemről jött. Nem a diploma adja a különbséget, hanem az, hogy mennyire akar beleállni a munkába.

Mennyire formálja a munkádat a mesterséges intelligencia térnyerése?

Nálunk ez a téma most már napi szinten jelen van. Az AI-t két oldalról látjuk beszivárogni a munkánkba. Egyrészt van egy „fentről jövő” nyomás: a vezetőség felismerte, hogy ezzel muszáj foglalkozni, mert különben lemaradunk. A másik oldal az „alulról jövő”: sok kolléga már magánemberként is használ AI-eszközöket, és ezek automatikusan bekerülnek a munkába is.

A nagyobb változás szerintem a kreatív ügynökségeknél jön. Mi is fejlesztünk egy olyan eszközt, amivel gyakorlatilag házon belül össze lehet majd rakni egy tévéreklámot, anélkül hogy azt kreatív ügynökségnek kéne leadni.

Ez nyilvánvalóan átalakítja azt, kinek mi lesz a szerepe – és igen, használni is fogjuk, hiszen az egyik megoldás ingyen van, a másik meg havonta többmilliós költség. Aki eddig csak briefeket írt, az most egy rendszerben akár maga is össze tudja rakni a kampányt. Az biztos, hogy sokkal nagyobb önállóságot igényel majd – de ez talán nem is baj. Persze, amíg legalább nem annyira jó egy ilyen produktum minősége, addig nyilván nem fogunk ilyet használni. Most még nem tartunk itt.

Te személyesen hogyan éled meg az elektronikai világ folyamatos változását, fejlődését? Egy techcég vezetőjeként mennyire tudsz benne maradni a sodrásban, vagy épp mennyire próbálsz tudatosan távolságot tartani?

Alapvetően azok közé sorolom magam, akik nyitottak a technológiai újdonságokra, de egyre nehezebb mindig naprakészen követni mindent. Ami most a leginkább foglalkoztat, az a kisfiam. Öt éves, és vele kapcsolatban a tudatos digitáliseszköz-használat a legfontosabb kérdés számomra. Óriási a szórás: vannak digitális tagadók, és vannak szülők, akik már egyéves korú gyerek kezébe is telefont adnak mesenézéshez.

Én a középutat keresem. Szeretném, hogy semmiről ne maradjon le, de ne is legyen túlterhelve.

Ami viszont most igazán elgondolkodtat, az nem is a technikai eszközhasználat, hanem az, hogy a gyerekek már olyan vizuális és szöveges tartalmakkal találkoznak, amelyeket mesterséges intelligencia generált. Mi, a mi korosztályunk még kiszúrja, ha egy kép vagy egy szöveg „nem igazi”, tehát generált, mert sok tapasztalatunk van a valóságról. De a gyerekeknek ez nem mindig egyértelmű. Nem biztos, hogy látják a különbséget az eredeti és a generált tartalom között. Ez az, ami engem most igazán foglalkoztat: hogyan tanítsuk meg nekik, hogy mi az autentikus, mi az, ami valódiból származik – és mi az, ami már csak egy másolat másolatának a másolata.

Ezt azért tartom lényegesnek, mert az információszerzés, másképp megfogalmazva a tanulás a forrás minőségén múlik. Tudni kell értelmezni, helyén kezelni és ez alapján értékelni és felhasználni egy adott tartalmat. Ez szerintem az egyik legnagyobb kihívás, amivel most szülőként és szakemberként is szembe kell néznünk.

(Címlapkép és fotók: Berecz Valter)